Eine aussagekräftige Headline für einen Text zu finden, ist nicht einfach. Sie muss den Leser ansprechen, kurz und knapp sein und gleichzeitig natürlich die Quintessenz des Textes widerspiegeln. Ich gebe Ihnen Tipps, wie Sie das alles erreichen können.

Was Ihre Headline können muss

„Im Durchschnitt lesen fünfmal mehr Menschen die Überschrift eines Artikels als den eigentlichen Text.“ (Werbeguru David Ogilvy)

Sei es für Verkaufstexte, eine Terminankündigung oder einen Fachartikel: Eine Headline soll in erster Linie den Leser dazu bringen, Ihren Text zu lesen. Sie soll also zu einer Reaktion führen.

Eine Headline hat also die folgenden Aufgaben:

• Sie setzt das Gehirn auf die Spur, indem sie Assoziationen weckt.
• Sie passt zum Thema und Inhalt des Textes.
• Sie erzielt Aufmerksamkeit.
• Sie ist leicht und verständlich.

Um das zu erreichen, darf eine Headline NIEMALS Erklärungsbedarf haben oder eine Unbekannte enthalten. Denn wenn ein Leser nicht in den ersten 3 Sekunden versteht, was Sie von ihm wollen, haben Sie ihn schon verloren (siehe Was soll Content eigentlich leisten?).

Warum lesen wir?

Wirft man einen Blick in die Psychologie gibt es 7 Auslöser, die automatisch unsere Aufmerksamkeit gewinnen und uns dazu bringen, einen Text zu lesen:

1. Ein eigener Vorteil (z.B. „Kinderleichte Bedienung: In 5 Sekunden ist jeder Brand gelöscht“)
2. Etwas Bekanntes aus dem eigenen Leben (z.B. „Auch in Ihr Haus gehört ein Feuerlöscher“)
3. Interesse („Wussten Sie schon? Ein Feuerlöscher kann Ihr Leben retten“)
4. Neugier („Wie Sie in 5 Sekunden jeden Brand löschen“)
5. Betroffenheit („5 Kinder mit Rauchvergiftung im Krankenhaus“)
6. Angst („Warum Ihr Haus ohne Feuerlöscher nicht geschützt ist“)
7. Druck („Bis 31.10.2012 ist ein Feuerlöscher Pflicht“)

Probieren Sie es einmal aus und hinterfragen Sie das nächste Mal, warum Sie eine Headline zum Lesen bewegt hat!

Und wie erreichen Sie das?

Sie erreichen diese Auslöser durch verschiedene Methoden. Hier einige Beispiele:

• Schreiben Sie persönlich! Durch die direkte Adressierung des Lesers oder einer Zielgruppe wird sich der Leser angesprochen fühlen
• Rücken Sie Ihr Produkt ins rechte Licht! Indem Sie den Produktnamen nach vorn ziehen oder es personifizieren, identifiziert sich der Leser schneller damit (z.B. „Ihr Lebensretter: Der Feuerlöscher schützt Ihre Familie“).
• Verwenden Sie eine Kausalkette! Formulierungen wie „So…“, „Wie Sie…“, „Wenn, dann…“ helfen dem Leser einen Nutzen für sich zu erkennen.
• Setzen Sie optische Ankerpunkte! Auch in Headlines ziehen Bindestriche, Doppelpunkte oder Ausrufezeichen das Leserauge an und schaffen gleichzeitig Ordnung. Auch Zahlen funktionieren in Headlines sehr gut (z.B. „Die 100 besten Tipps…“).

Wie setzen Sie das um?

Eine gute Headline zu finden, ist nicht einfach. Wie sagte Goethe so schön:

Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.

Sie sollten sich die Zeit nehmen, Ihre Headline zu entwickeln. Probieren Sie ein paar der o.g. Auslöser und Methoden aus! Kombinieren Sie sie miteinander! Testen Sie die Wirkung in Ihrem Kollegen- und Bekanntenkreis! Dabei kann es helfen, zu Kreativitätstechniken wie Mind-Mapping, Brainstorming oder der 635 Technik zu greifen. Sie werden überrascht sein, wie viele Headlines Sie finden werden.

Und die Übersetzung?

Leider genügt es nicht, eine gute Headline in Ihrer Sprache zu finden. Wenn Sie Ihren Text in verschiedenen Sprachen publizieren müssen, kann die Headline in den seltensten Fällen 1:1 in die Zielsprache übernommen werden. Sie ist viel eher ein Fall für Transcreation und muss in der Zielsprache neu entwickelt werden. Denn was in Deutschland die Neugier des Lesers weckt, muss in England oder Frankreich nicht so sein. Jedes Land hat ganz eigene Assoziationen. Und je kürzer und prägnanter ein Text, umso schwieriger ist es, diesen in eine andere Sprache zu übersetzen.

Wie Sie ein Transcreation-Projekt angehen, erfahren Sie in unserem nächsten Blog. Und wenn Sie Hilfe beim Entwickeln Ihrer Headlines oder bei deren Lokalisierung brauchen, kontaktieren Sie uns gern!

Beitragsbild: „Headlines…“ von Thomas Leuthard. Lizenz: CC BY 2.0.