Gemeinsam für eine starke Marke

Wer kennt es nicht? Mühsam wurde eine Corporate Language aufgebaut. Die firmeneigene Terminologie wurde über Monate hinweg gesammelt und verwaltet. An sich sollte jeder im Unternehmen darüber Bescheid wissen, wie welches Produkt oder Produktteil zu nennen ist. Und dann kommt überspitzt gesagt das Marketing und schmeißt alles wieder um. Aber wer sagt eigentlich, dass das Marketing immer recht hat? Aus jahrelanger Erfahrung als Prozessanalytiker kennen wir die typischen Probleme zwischen den Abteilungen und haben uns das Phänomen der gefühlten „Marketing-Extrawurst“ mal näher angeschaut.

Werbebegriffe – kurz und knackig siegt?

Kurz und knackig sollen die Begriffe sein. Und eingängig. Eben fresh. Denn ohne Kunden kein Umsatz. Und wer gewinnt die Kunden? Natürlich Marketing! Deshalb haben die Marketing-Leute auch immer Recht. Oder?

Nicht so ganz. Denn oft genug liegt die Marketing-Abteilung mit den innovativen Ideen auch grandios daneben. Eine Studie von EF Englishtown zeigt, dass vor allem englische Werbesprüche von den Kunden nicht immer korrekt verstanden werden.

Auszug aus den Ergebnissen der Studie „Anglizismen in der deutschen Sprache“ von EF Englishtown
Auszug aus den Ergebnissen der Studie „Anglizismen in der deutschen Sprache“ von EF Englishtown

 

Und auch die Produktbezeichnungen sind zwar stylisch, entsprechen aber nicht immer dem eigentlichen Produkt. Griffige Bezeichnungen sind für die Marketing-Wirksamkeit wichtig, in der Betriebsanleitung sind sie aber oft ungeeignet. Zum einen können sie die Verständlichkeit für den Kunden beeinträchtigen, zum anderen sind sie technisch nicht immer korrekt.

VW Polo - Müdigkeitserkennung
Die Müdigkeitserkennung im VW Polo erkennt zwar Abweichungen vom üblichen Lenkverhalten, nicht aber, ob der Fahrer tatsächlich müde ist.

 

Keine Abstimmung mit den Abteilungen – kein gutes Marketing!

Man merkt also schon: Nein, Marketing hat nicht immer recht. Aber man kann nicht abstreiten, dass es von immenser Bedeutung für die Wirkung des Produkts und das Markenimage ist. Umso wichtiger also, dass andere Abteilungen (wie Produktentwicklung, Technische Dokumentation, Aftersales) mit der Marketing-Abteilung kooperieren! In unserer täglichen Arbeit erleben wir immer wieder, dass die einzelnen Abteilungen autark agieren. Jede Abteilung hat ihre eigenen Prozesse und verwendet eigene Begriffe. Wir sagen: Das ist ein Fehler! Denn wenn an verschiedenen Stellen (z. B. in der Betriebsanleitung, im Online-Shop, im Katalog und in der Werbung) unterschiedliche Begriffe vorkommen, weiß der Kunde am Ende nicht mehr, was eigentlich gemeint ist. Seine Verwirrung zeigt sich darin, dass er das Produkt nicht versteht und schließlich nicht kauft. So wird das Markenimage langfristig beschädigt und der Umsatz unter Umständen negativ beeinflusst.

Marketing: Eine fehlende Abstimmung zwischen den Abteilungen kann das Markenimage beschädigen.
Eine fehlende Abstimmung zwischen den Abteilungen kann das Markenimage beschädigen.

 

Was kann man tun?

Natürlich ist es organisatorischer Aufwand, alle an einen Tisch zu bekommen und miteinander zu kommunizieren. Es ist nicht zu unterschätzen, wie mühsam abteilungsübergreifende Abstimmungen sein können. Aber letzten Endes wird die Außenwirkung des Unternehmens vom perfekten Ineinandergreifen aller Komponenten geprägt. Ein sauberer Abstimmungsprozess kann helfen, die wichtigsten Punkte und Entwicklungen regelmäßig mit allen relevanten Abteilungen zu klären. Dafür sind regelmäßige Terminologiekreise wichtig. In elaborierten Terminologie-Management-Systemen sind Abstimmungsworkflows integriert, die zu diskutierende Terme automatisch an die relevanten Personengruppen übergeben und eine Diskussionsplattform bieten. So wird der manuelle Aufwand erheblich reduziert (mehr zu Terminologie-Abstimmung finden Sie in unserem Tutorial).

Terminologie-Abstimmung mit quickTerm
Terminologie-Abstimmung mit quickTerm

 

Wenn neue Produkte entwickelt werden, sollten die dafür notwendigen Begriffe möglichst früh im Prozess festgelegt und an alle Abteilungen kommuniziert werden. Immer wieder kommt es zu Begriffsänderungen in der Produktentwicklung, die jedoch zu spät (oder nie) an andere Abteilungen kommuniziert werden. Das Ende vom Lied ist, dass in der Broschüre für ein Head-up Display geworben wird, das dann im Bordbuch aber Blickfeldanzeige heißt, während auf dem Display HUD steht. Auch hier unterstützen Terminologie-Management-Systeme: Mit Formularen zur schnellen und intuitiven Terminologie-Einsteuerung, die allen Personengruppen zugänglich gemacht werden. Das beschleunigt die Terminologie-Abstimmung und treibt die Terminologie-Lokalisierung voran, denn mit der Ausgangssprache ist es noch lange nicht getan. Auch in den Zielsprachen sollten in allen Publikationskanälen konsistente Begriffe verwendet werden.

Vorschlagsmodul bei Termflow
Vorschlagsmodul bei Termflow

 

Alle Abteilungen müssen an einem Strang ziehen

Das Marketing hat sicherlich einschlägige Argumente für die Wahl medienwirksamer Begriffe. Und was der Kunde als Erstes wahrnimmt, ist nun einmal die Werbung. Umso wichtiger ist es, dass die Marketing-Abteilung sich an Abstimmungen beteiligt und nicht einfach durchsetzt, was sie möchte. Denn nur wenn alle Abteilungen sich intensiv miteinander austauschen, effektive Abstimmungsprozesse und -zirkel aufsetzen und miteinander kommunizieren kann das Beste aus dem Produkt und der eigenen Marke herausgeholt werden. Als Prozessexperten unterstützen wir Sie dabei, die Abteilungen in Ihrem Unternehmen unter einen Hut zu bekommen, eine unterstützende Systemlandschaft aufzusetzen und zielführende Abstimmungen durchzuführen!

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